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| ▲에어비앤비 제공 |
에어비앤비가 여름 휴가철을 맞이해 정형화된 투어 일정 중심의 구조에서 벗어나 사용자 개별 템포에 맞춰 공간에 머무는 형태의 브랜드 캠페인 ‘완벽하지 않아 완벽한 여행’을 론칭하고, 방송인 최화정 보이스가 적용된 공식 캠페인 필름을 미디어에 공개했다.
이번 캠페인은 국내 사용자들의 실제 유저 보이스와 행동 패턴을 추적한 시장조사전문기업 엠브레인의 정량 조사 지표를 기반으로 기획됐다. 데이터를 관통하는 핵심은 효율성과 성과를 추적하는 국내 소비자들이 정작 최고 수준의 여정 경험은 비정형적이고 우연한 순간에서 획득한다는 교차 분석 결과다.
세부 데이터에 따르면 국내 사용자의 97%가 사전 일정 계획을 설계하는 하이-플래너(High-planner) 속성을 보였다. 검증된 인프라 위주로 동선을 차트화하는 비중이 높았으나, 결과적으로 응답자의 40%가 여행 후 피로 심화를 호소했고 55%는 공백 일정에 대한 심리적 매몰비용을 인지하는 부작용을 나타냈다. 또한 48%는 사후 마일스톤 달성 여부를 스스로 평가하는 강박 패턴을 보였다.
반면 정성적 평가 부문에서는 계획 바깥의 변수가 만족도를 견인했다. ‘사전 계획에 없던 우연한 장소나 돌발 상황이 주는 재미’를 최고 만족 수치로 선택한 응답이 60%를 기록한 반면, ‘계획대로 완결된 일정’의 선호도는 20%에 체증됐다. 또한 사용자의 82%가 비정형적 여정의 추억 전환 가능성에 동의해, 일정표를 채우려는 기제와 실제 만족도 간의 데이터 불일치를 나타냈다.
체류 공간에 대한 사용자 경험(UX) 선호도 역시 외부 야외 액티비티(47%)보다 숙소 내부 공간에 머무는 형태(53%)가 우위를 점했다. 디테일 품목으로는 타인의 간섭이 차단된 완전 독립형 공간 확보, 현지 식자재 조달을 통한 주방 이용, 공용 거실 중심의 커뮤니티 시간 점유 등이 핵심 니즈로 도출되어, 유저들이 원하는 휴식의 실질적 디바이스가 숙소 자체에 있음이 증명됐다.
에어비앤비는 플랫폼의 상징적 슬로건이었던 ‘여행은 살아보는 거야’ 이후 10년 만에 새로운 글로벌 체류 표준을 다시 릴리즈한다. 이번 ‘완벽하지 않아 완벽한 여행’ 캠페인은 성과 중심의 라이프스타일 프레임을 휴가 영역에서 오프로드(Off-road)하고, 철저히 개별 사용자 중심의 정서적 완충 메커니즘을 지원한다.
이에 맞춰 에어비앤비는 지역적 독창성과 하우징 폼팩터를 갖춘 다양한 숙소 포트폴리오를 제공, 일방적인 관광 패키지 형태를 탈피한 커스텀 위주의 공간 경험을 지원한다. 넓은 레이아웃의 거실, 전용 주방, 독채 마당 등 홈 인프라 스트럭처 속에서 현지 라이프를 내추럴하게 구독하는 모델을 지향한다.
공개된 브랜딩 비디오는 스케줄링의 압박을 삭제하고 자발적 무행위(Inactivity)를 선택하는 유저 시나리오를 감각적으로 묘사했으며, 방송인 최화정의 내레이션 믹싱을 통해 메시지의 대중적 소구력을 확보했다. 최화정은 “여행 와서까지 갓생 살 필요 없다”, “최선을 다해 아무것도 하지 않는 하루가 완벽하다” 등의 멘트로 브랜드 방향성을 명확히 전달한다.
본 캠페인은 주요 TV 채널 플랫폼을 통해 디스플레이되며, 크로스 미디어 전략의 일환으로 최화정은 오는 17일 유튜브 채널 ‘비보티비’ 콘텐츠에 송은이, 김숙, 장항준 감독과 함께 패널로 참여해 유저들의 여행 고충에 대한 실시간 피드백과 자신만의 투숙 노하우를 바이럴할 예정이다.
내레이터로 참여한 최화정은 “바쁘게 살아가다 보면 여행마저 계획대로 ‘해내야 하는 숙제’처럼 여기게 되는데, 그런 부담을 내려놓고 지금 이 순간을 오롯이 즐기는 여행의 가치를 이야기한다는 점에서 이번 캠페인 메시지에 공감했다”며, “이번 여름만큼은 에어비앤비 숙소에서 조금은 빈틈이 있더라도, 있는 그대로 여유롭고 행복한 여행을 경험해 보셨으면 좋겠다”고 참여 소감을 밝혔다.
서가연 에어비앤비 코리아 컨트리매니저는 "여행마저 완벽해야 한다는 부담을 안고 있는 한국 여행객들에게 계획의 빈자리를 머무름의 즐거움으로 채우는 휴식을 제안하고자 이번 캠페인을 기획했다"며 "올여름 휴가철, 에어비앤비에서 만날 수 있는 다채로운 공간에서 온전히 자신만의 속도로 머물고 쉬며 '완벽하지 않아 완벽한 여행'의 가치를 직접 경험해 보시길 바란다"고 전했다.
피앤피뉴스 / 서광석 기자 gosiweek@gmail.com
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